Fondsenwerving in (post) coronatijden - Crisissen zijn uitdagingen (door Isabel Penne, voorzitter FAB)
Visionair is het artikel dat de Italiaanse fondsenwervingsconsultant Simona Bianco vanuit de beslotenheid van haar thuiskantoor schreef in het midden van de Italiaanse coronachaos. Visionair omdat ze de essentie van fondsenwerving vat. De fondsenwervende organisaties – net als de rest van de maatschappij – plooiden zich terug op de essentie: het dienen van de visie en de waarden van de organisatie, eerlijke en transparante communicatie over de missie en de noden, aangrijpende storytelling, snel-lerend en flexibel toepassen van onverkende methodes.
Visionair was Chronicles from Italy during Covid-19 ook omdat Simona al strategisch nadacht over de postcoronatijden. Want de maatschappij gaat niet meer terug naar vroeger; we bereiden ons allemaal voor op het “nieuwe normaal”. Deze crisis heeft de mens vertraagd tot de kern van de zaak en geïnspireerd tot creatief “out of the box” denken.
De samenleving, de economie, het onderwijs, het toerisme, de culturele activiteiten zullen na deze crisis anders zijn en blijven. Ook de fondsenwerving die, als ze juist wordt aangepakt, het hart van de mens raakt, zal zich hebben aangepast. Meer dan ooit zal de schenker impact willen zien en betrokkenheid tonen en meer dan ooit zal de ontvanger die informatie open en verbindend dienen te communiceren.
‘Crisissen zijn uitdagingen’, schreef wijlen André Leysen lang geleden maar hij kon een dergelijke globale en allesoverstijgende uitdaging voor de toekomst in zijn stoutmoedigste dromen niet hebben voorzien. Deze crisis heeft mensen snel doen schakelen vanuit hun ongewoon huiskamerkantoor, eerst zoekend naar een kortetermijnaanpak maar gaandeweg, vanuit de herwonnen essentie, op een vernieuwende manier denkend aan langetermijn-strategieën.
Er zijn kleine mirakels gebeurd te midden van de crisis. Sommige organisaties hebben snel en efficiënt geschakeld en hebben op zeer korte tijd een fondsenwervingsstrategie uitgewerkt en uitgerold. Josti Gadeyne, collega bestuurslid bij FAB en Coördinator pers, communicatie en filantropie bij het Sint-Dimpna Ziekenhuis in Geel, getuigt hoe de bestaande plannen rond het uitbouwen van een fondsenwervingscampagne onder grote tijdsdruk werden uitgevoerd. Het verhaal werd naar een nieuw hoofdthema herwerkt en met de hulp van providers werd snel een goede tool uitgebouwd. Op zeer korte tijd werd meer dan 35.000 euro verzameld via crowdfunding, naast andere schenkingen. Een schitterend resultaat in een ongekend domein dat nu verder kan worden ontwikkeld.
Is er veel veranderd? Ja, natuurlijk! Is fondsenwerving nu compleet anders? Nee, niet echt. We moeten nog altijd mensen inspireren en de mogelijkheid geven om mee te bouwen aan een droom. Reinier Spruit in de Fondsenwerving.blog van 23 april
Facts and Figures: hoe beïnvloedt deze crisis de cijfers?
FAB (Fundraisers Alliance Belgium) heeft onder haar leden tussen eind mei en begin juni 2020 een bevraging georganiseerd over hoe de fondsenwerving sinds de start van de coronacrisis is geëvolueerd. 39% van de fondsenwervers die antwoordden, registreerde een verlaging van de inkomsten uit fondsenwerving in de voorbije maanden, 35,5% merkte een stijging op in vergelijking met dezelfde periode vorig jaar. Bijna de helft van de fondsenwervers geven aan dat ze pessimistisch zijn over de resultaten uit fondsenwerving in de komende maanden. Velen zijn ook ongerust over hun samenwerking met bedrijven (corporate partnerships) vanaf 2021.
Een meer gedetailleerd cijferoverzicht vindt u hier.
Meer recent blokletterden verschillende kranten: Goede doelen lopen miljoenen mis door coronacrisis (o.a. De Morgen, 4 augustus 2020). Vele goede doelen moesten door de lockdown hun fondsenwervende acties en events afzeggen of opschorten. Denk maar aan de stickeractie van het Rode Kruis die jaarlijks zo’n 3 miljoen opbrengt en die nu via de alternatieve donaties maar 743.103 euro inzamelde. Zij zullen ongetwijfeld creatief naar oplossingen zoeken. Ilja De Coster, ondervoorzitter FAB en consultant Supporting Fundraising merkt anderzijds ook op: ‘De krantenkop is spectaculair maar ze dekt niet de volledige realiteit in al haar nuances. Het is een beetje zoals in het bedrijfsleven: bepaalde goede doelen die voor de crisis reeds enkele structurele problemen hadden, hebben het moeilijk. Dat verandert de ernst van de situatie niet, maar is wel een belangrijke nuance.’ Eigenlijk gaat dit fundamenteel over duurzame fondsenwerving’ aldus Ilja De Coster.
“In essentie blijft fondsenwerving een kwestie van “mensen geven aan mensen”. Daarom dat fysieke evenementen, face-to-face fundraising en telemarketing zo goed werken. Fondsen-wervingstechnieken waar die vragende mens ervantussen gehaald wordt, brengen bijna per definitie verhoudingsgewijs minder op. Dit brengt ons natuurlijk bij het fundamentele probleem van deze gezondheidscrisis: social distancing, enkel contact in eigen bubbel, mondmaskers die gezichtsuitdrukkingen verstoppen… Eigenlijk is dit fundamenteel ingaan tegen wat mensen zijn: sociale wezens. Dit is misschien wel de belangrijkste uitdaging van fondsenwerving in coronatijden.” besluit Ilja.
5 I’s – Cycle of Investment: inventaris van de trends
Ook in coronatijden blijft de Cycle of Investment een heel eenvoudige marketingtool rond het aantrekken en fideliseren van schenkers. Deze tool biedt via vijf actiewoorden een simpele houvast om denkwerk rond vriendenwerking en fondsenwerving op te zetten: Identify (wie zijn de doelgroepen, hoe beheer je die?), Inform (hoe communiceer je?), Interest (hoe versterk je de interesse via events?), Involve (hoe verhoog je de betrokkenheid?) en Invest (hoe zorg je dat geld en/of tijd wordt geïnvesteerd?).
Wat zijn de recente “coronatrends” in deze themata ?
Identify (doelgroepen)
In deze moeilijke tijden zijn meer mensen gevoelig en ontvankelijk voor fondsenwerving. Er is een “sense of urgency”. Deze situatie geeft aan organisaties enerzijds de kans om nieuwe schenkers te werven en dan ook te fideliseren. Ze moeten anderzijds bestaande schenkers overtuigen om hun steun niet te laten vallen zelfs in financieel uitdagende tijden. Meer dan ooit zal nu aan segmentatie van het donorpubliek moeten gewerkt worden: nieuwe schenkers benadert men anders dan bestaande schenkers; jonge mensen gebruiken andere communicatiekanalen dan ouderen; schenkers van kleinere bedragen wensen te vernemen hoe zij deel uit maken van de impact op het project; schenkers van grote bedragen willen een persoonlijke rapportering. Segmentering was voor de coronacrisis al de aangewezen professionele methode. Deze werkwijze vraagt echter meer expertise en is arbeidsintensiever dan de “one size fits all”-formule. Eén van de lessen voor de toekomst is alleszins de bewezen efficiëntie van datamining en segmentatie in deze crisisperiode.
Samenhorigheid en het bouwen aan communities waren zelfs vanuit ons kot dé overlevingsstrategie in de lockdown. Het applaus om 20u voor de zorgverleners deed het “buurtgevoel” weer groeien en straat-en familiebubbels gingen zich vaak inzetten voor het goede doel, als vrijwilliger of als schenker. De juiste erkenning van deze inspanningen kan het behoud van deze (nieuwe) vrienden in de community van de organisatie voor de toekomst verzekeren. Het is belangrijk de aandacht vast te houden zodat al die creatieve initiatieven niet als eenmalige fotogenieke acties uitdoven.
Inform (communicatie)
Twee tendensen waren duidelijk vast te stellen: enerzijds de sterke focus op online communiceren en anderzijds de persoonlijke communicatie via onder meer de telefoon.
Door het wegvallen van het persoonlijk contact in de lockdown, werden met grote intensiteit alle inspanningen gefocust op wat vroeger vaak een “aanvullende” communicatielijn was: het digitaal contacteren van schenkers, al dan niet gesegmenteerd in doelgroepen (trouwe schenkers, verloren schenkers, kleine schenkers). Er heerste twijfel over de frequentie van het “lastig vallen” via e-mail in een periode dat dit communicatiekanaal door iedereen massaal werd gebruikt. Er werd nagedacht over timing en interval van berichten, over inhoud die met kracht sprak over vastberadenheid maar ook met deemoed over de problemen waarmee de organisatie geconfronteerd werd. Verhalen werden minder “marketing-gekleurd” en “eerlijker”. Het was niet het moment om te paaien of te verkopen. Het was merkwaardig hoe doelen die niet direct iets met Covid-19 te maken hadden hun verhaallijnen toch in die context konden situeren en zo meegingen met het enige aandachtspunt dat het leven van de mensen op dat moment beheerste.
|
Freemiums Campagnes |
Telefonisch fondsenwerven is altijd een heikel punt geweest in de fondsenwerving in Vlaanderen in vergelijking met de Angelsaksische wereld. Bel je iemand om te “bedelen”? In deze crisis hebben vele organisaties ontdekt dat het voeren van een gesprek met een donor of vriend van de organisatie, gewaardeerd wordt. Het getuigde van oprechte interesse om te informeren of het goed ging met de vaak iets oudere schenkers. Soms werd op het einde van een langer gesprek om een gift gevraagd. Soms zelfs helemaal niet. Maar de ontdekking dat dit vergruisde, “invasieve” communicatie-middel veel positiever werd ervaren door schenker en ontvanger dan voorheen is een grote verandering. Ook hier zal doseren in de toekomst een gouden regel zijn.
In een verdere fase van de crisis, werd in een FAB-overleg met collega’s gewaarschuwd voor een overkill aan het “gebruiken” van de coronacrisis in de communicatie met donors. Men wordt “coronamoe” en wil nu verder, men wil graag toekomstplannen zien.
Impactverhalen worden nog belangrijker dan in het verleden. Ze geven schenkers het vertrouwen dat hun gift goed werd besteed en dat ze deel uitmaken van de oplossing in deze globale crisis die ieder van ons treft.
Organisaties die werken in het Zuiden hadden het soms het moeilijkst om hun noden in het voetlicht te stellen. 23,3% van de respondenten aan de enquête van de Fundraisers Alliance Belgium werken voor organisaties rond internationale hulpver-lening. 71,4% van deze fondsenwervers zag hun aantal nieuwe schenkers dalen tijdens de coronacrisis.
Zo meldde Broederlijk Delen (VRT NWS, 4 augustus 2020): ‘We vrezen dat we door de coronacrisis kleinere bedragen naar het Zuiden zullen kunnen doorstorten. We hebben wel begrip voor mensen die het zelf economisch minder goed kregen en daarom hun steun opzegden. Maar tegelijk zien we dat de solidariteit wel toenam met de Vlamingen hier, maar dat de solidariteit met mensen uit het Zuiden helemaal wegviel.’
Interest (events)
De crisis verhinderde de organisatie van elk fondsenwervend event in situ in aanwezigheid van de leden van de community. Er is echter een geweldige creativiteit in het zoeken naar alternatieve events getoond.
Fondsenwervingsdiners werden online ver-gaderingen met diners van topchefs aan huis geleverd. Diploma’s werden uitgereikt met drones bij leerlingen en studenten thuis. Er werd gezoomd, geskypet, geteamed in feestkledij en met het glas in de hand.
| Wat zeggen de professionals? Koalect, de expert in online fondsenwerving, bevestigt dat de huidige crisis snel duidelijk maakte dat er vandaag een ongekende behoefte is aan online fondsenwerving en dat deze situatie het startschot gaf van een versnelde digitalisering op vlak van fondsenwerving. Vele organisaties die geen ervaring hadden met fondsenwerving startten - ook als een vorm van “peer pressure” - met het opzetten van een donatieformulier op hun website. Het zal belangrijk zijn dat deze nieuwe fondsenwervers ook na de crisis investeren in professionele fondsenwerving zodat de huidige inspanningen langeretermijnresultaten kunnen opleveren. Mindwize, marketing- en communicatieadviesbureau voor de nonprofit, heeft het zeer druk in deze coronatijden. Er is veel vraag naar advies rond digitale communicatie en er worden meer telefoonacties opgezet. Initiatieven via direct mail focussen op verhalen van impact van de giften op de crisis. In tegenstelling tot wat voorheen al eens gebeurde, komen er geen negatieve reacties op de campagnes. Mensen willen geven en vragen eerlijke informatie. Kentaa, gespecialiseerd in online fundraising platformen, moest ook snel schakelen en ontwikkelde voor haar premium klanten met spoed Corona-proof functionaliteiten, zoals een prestatie-tracker met Strava-koppeling om virtuele events en individuele acties te ondersteunen. |
Fondsenwervende sportprestaties werden online opgevolgd en gedeeld en virtuele medailles werden toegekend. In een latere fase werden bubbels gecreëerd in alle mogelijke vormen.
En de cultuursector ? Elke Kristoffersen van Bozar getuigt: De Covid-19 crisis was een wake-up call voor BOZAR. Dit virus stelde onze raison d’être in vraag. Om deze periode van isolatie te doorstaan hebben we zoals vele culturele instellingen een online platform opgestart: BOZAR@Home. Dankzij livestreams van concerten, debatten, virtuele rondleidingen door onze tentoonstellingen, en de presentatie van films werd de band met het publiek en onze stakeholders behouden. Maar niets kan de live beleving vervangen… Reguliere communicatie en reporting naar onze mecenas-sen, stichtingen en partners toe was essentieel tijdens deze periode.
In een online meeting van CEADS (Central European Alumni Directors Summit)en CASE (Council for the Advancement and Support of Education) werd duidelijk dat de congressen zoals die vroeger plaatsvonden met duizenden deelnemers in een congrescentrum met grote afsluitende diners en vele netwerkrecepties wellicht niet meer in die vorm zullen terugkeren. Vooral jongeren vinden het idee van online meetings een tijd- en geldwinst dat verplaatsingen en afwezigheden op het thuisfront vermijdt. CASE suggereerde het jaarlijks congres te vervangen door een event dat naar wens online of met een kleiner aantal aanwezigen ter plaatse kon gevolgd worden. Postcorona eventplanning zal ook hier een gulden middenweg moeten vinden. Vooral internationale bijeenkomsten zullen met meer succes online worden gehouden. Er kan zelfs op hetzelfde moment in interactie met communities op andere plaatsen in de wereld geconnecteerd worden om zo het gevoel van globale verbondenheid nog te versterken. De nieuwe gewoonte om events op te nemen en uit te zenden zal er in elk geval voor zorgen dat veel meer mensen zullen deelnemen dan alleen zij die in de zaal zitten. De opnames zullen ook achteraf ter beschikking worden gesteld zodat geïnteresseerden die er dan niet bij konden zijn de informatie kunnen krijgen op een moment dat in hun tijdschema past.
Involve (betrokkenheid)
De tijd van de eenrichtingscommunicatie van goed doel naar schenker is al lang voorbij. De sociale media hebben schenkers, alumni, vrienden gestimuleerd om hun suggesties, appreciatie of kritiek over de organisatie te uiten.
Vrienden en schenkers worden nauw bij de organisatie betrokken door hun mening te vragen o.a. via enquêtes of hun medewerking wordt gevraagd in adviesgroepen, besturen, werk-groepen, organisatiecomités, als ambassadeurs, enz. Zij zullen veel nauwer betrokken zijn bij de missie van de organisatie en zullen die zelf financieel steunen en/of anderen aanzetten te steunen.
Invest (tijd/geld)
Er wordt geschonken: door velen maar vooral kleinere bedragen, van crowdfunding-campagnes met microdonaties die vooral identificatie van nieuwe doelgroepen beogen tot grote, vaak anonieme schenkingen. Zo kreeg het onderzoek van Professor Van Damme (UAntwerpen) een half miljoen van een anonieme Antwerpse donor (HLN, 3 augustus 2020).
Tegelijk werden steden en gemeenten, ziekenhuizen en zorgcentra overspoeld met vragen van mensen die hulp aanboden. Het initiatief “Leuven helpt” waarbij de stad vrijwilligers en hulpvragen samenbrengt, was zeer populair en registreerde snel zo'n 2.500 vrijwilligers. Dit initiatief zal door de stad permanent in de dienstverlening worden opgenomen.
De Fundraisers Alliance Belgium is ongelukkig met het plan van de Warmste Week om voor 2020 alles in te zetten op het werven van vrijwilligers eerder dan het werven van geld. Nochtans is financiële steun in deze tijden broodnodig voor goede doelen die al hun events en fondsenwervingsinitiatieven door de crisis geannuleerd zagen. Het is echter geen kwestie van vrijwilligers of fondsenwerving maar vaker vrijwilligers en fondsenwerving. Het motto van de nieuwe Warmste Week “Dit jaar is het niet je geld, maar net jij die telt” had beter de symbiose tussen beiden kunnen verwoorden. Vrienden en schenkers die nauw betrokken zijn bij de organisatie, worden naast vrijwilliger vaak ook schenker en omgekeerd.
Tot slot
Fondsenwerving zal in postcoronatijden meer dan ooit gericht zijn op de schenker (“donor centered”). Fondsenwervers moeten zo veel mogelijk trachten te denken vanuit het perspectief van de schenker: wat is hun situatie? wat willen zij? wat kunnen zij? Open en authentieke communicatie in tweerichtingsverkeer is de sleutel. Schenkers willen een deel van de oplossing zijn! Zij maken mee het verschil. Zo kunnen schenker en ontvanger samen werken aan een duidelijk doel op een manier die de schenker aangenaam vindt en die voor de ontvanger haalbaar is. Er is geen “zij” versus “wij”. Samen moet er een evenwicht gevonden worden.
Schenkers laat je daarom niet los. Blijven communiceren in een uitgebalanceerd ritme en met grote openheid doet de Investment Cycle verder draaien tot intensifiëring van de verbondenheid en vrijgevigheid. Gelukkig beseft men in de sector steeds meer dat we nog niet onmiddellijk in rustiger vaarwater zullen terechtkomen maar dat met de komst van de “tweede golf” nog even korte termijnacties zullen moeten aangehouden worden.
Bestuursleden en beleidsmakers van ngo’s en organisaties die met fondsenwerving gestart zijn of fondsenwerving verder willen uitbouwen, moeten nu meer dan ooit beseffen dat een duurzame investering in een professionele fondsenwervingsstrategie de juiste weg vooruit is.
Flexibiliteit en creativiteit stonden altijd al in het CV van fondsenwervers en dat zullen nu op de golven van corona zeker kernkwaliteiten blijven. De gulden middenweg en het gezond verstand zullen ook bij fondsenwerving de motor zijn van het “nieuwe normaal”!
De coronacrisis daagt uit tot een duurzame fondsenwerving!
Isabel Penne
Voorzitter Fundraisers Alliance Belgium
Met dank aan
de bestuursleden van de Fundraisers Alliance Belgium,
in het bijzonder Josti Gadeyne en Ilja De Coster
Lloyd Wauters, Koalect
Hiske Gude, Kentaa
Liesbeth van Uytven, Mindwize
Prof. Steven Van Hecke, KU Leuven
